第一种情况,预算充足
品牌营销最终的目标既要冲破销量,也要进行广泛强势的品牌种草,在内容分发矩阵的布局上,首先通过明星+头部KOL快速达到大范围曝光,用他们的人设赋能产品,为品牌进行权威背书,制造话题热度,炒热产品及品牌,产品品牌的声量在短时间内快速提高。其次就是通过中部KOL进一步助推,渗透到更多的圈层。最后,通过尾部KOL以及素人分发,完成对产品的使用反馈,增加真实性和说服力。这就完成了从推广到购买到反馈的完整转化路径。
业务场景选择可以首选新品上市,品牌周年庆等自带噱头的时间节点,品牌方在产品价格上有更多选择空间,在营销上可以激发更多的创意点。
第二种情况,预算有限。
这是大多数企业都会面临的问题。对于一个新锐品牌或者长期默默无闻的品牌来说,出于投资回报比的考虑,怎样用有限的预算创造更多的价值,可能是众多品牌更为关注的问题,品牌方可以着重考虑以下几点。
在KOL选择上,最理想的选择可能是与那些处于腰部,单有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。如果可以选择多个KOL,要考虑的是该怎样去做选择。一种情况是品牌知名度较低,优先选择粉丝有高重合度的KOL,这样通过对粉丝的交叉多次触达,对品牌进行稳固种草以及拔草。品牌有较高的知名度,优先选择粉丝重合度低的KOL,这样可以触达更多的目标群体,实现更广范围的种草。丽海传媒在每次的首批KOL选择上都获得了品牌方的肯定,正确的选择会让品牌后续的营销动作占据主动权。
在预算规划使用上,可以分步执行,及时调整。比如,先拿出总预算的30%做试水,在KOL选择上除了考虑人设,粉丝群体,品牌调性等是否与品牌匹配之外,更要考虑账号的发展潜力和KOL的带货能力。争取第一次试水,有大量销货的优秀数据,这对于KOL,品牌方来说是双方共赢,更有利于品牌产品后期链接更多大流量KOL,提高产品气质,减少货不对人的阻力。
在产品选择上,优先选择口碑产品而不是新品,新品未经市场的真实反馈,有更多的不确定性。而口碑产品是将品牌的优势继续放大,触及更多的一手顾客,在每次短视频直播推广后,都是对产品势能的提高,先打造品牌爆款,通过爆款带新品,才能形成强势助推。
